Copywriting není jen o psaní, ale o přemýšlení, jak prodat. Proto platí – než začnete psát, musíte se ptát. Čím více se ptáte, tím je budoucí podoba textu jasnější a dostává přesnější obrysy. Jak začít? Třemi zásadními otázkami.
Ještě než se vrhneme na otázky – proč o nich vlastně píšu?
Občas mi přijde dotaz typu: „Prosím, můžete se podívat na tento text? Je to jen půl stránky. Stačí mrknout. Podle kamarádky češtinářky je bez chyby, ale chtěl bych znát i váš názor.“
Z pohledu mluvnice může být text na jedničku, ale to ještě neznamená, že za schopnost plnit svůj cíl a prodávat neschytá za pět. Než se pustím do hodnocení, potřebuji znát kontext.
Proto jsem také opatrná s rychlými zpětnými vazbami. Je potřeba rozlišit mezi zásadami copywritingu, které jsou platné obecně a jejichž porušení se dá v textu snadno odhalit, a mezi tím, co můžu vyčíst jen na základě znalosti cílové skupiny a dalších souvislostí.
Před psaním nebo hodnocením textů musíte mít jasno v těchto třech bodech.
1. Jaký je cíl textu?
Copywriting je psaní s konkrétním záměrem a tím se liší od školních slohovek nebo povídek. Copy text má jednoduše plnit svůj cíl. Než se pustíme do psaní, musíme cíl znát. Začínáme od konce. Co má text dělat? Jaké emoce, pocity nebo myšlenky má vyvolat? Jaká má po přečtení následovat akce?
Akcí nemusí být jen objednávka.
Akcí je domluvení prohlídky nemovitosti, stažení magnetu nebo registrace na seminář. Každý cíl souvisí s jinými přínosy pro zákazníka a jinými obavami a překážkami, které mohou v jeho splnění bránit.
Tip pro inspiraci: Článek s rychlými otázkami pro revizi textů.
2. Kdo bude text číst?
Protože marketingové a prodejní texty píšeme pro lidi, a to konkrétní cílovou skupinu, musíme vědět, kdo je na konci drátu. Psát pro všechny je jako střílet do vrabců. Žádný zásah a nic z toho.
Proto míříme přesně na našeho ideálního zákazníka. Nebojím se použít slovo milovaného. Takového, se kterým bude radost spolupracovat. Při psaní ho máme před očima. Potřebujeme vědět, po čem touží, co hledá, co ho zajímá, co ho přiměje k akci, z čeho má obavy.
A to není vše. Rozdíl je taky v tom, jestli nás adresát textu už zná, nebo s námi přichází do kontaktu poprvé. Je tedy studeným, nebo teplým kontaktem?
3. V jaké části cesty zákazníka bude text umístěn?
Původní otázka měla znít jednoduše: Kde bude text umístěn. Ale ve skutečnosti pouhé kde nestačí. Podstatné je, za jakých okolností se potká se zákazníkem.
Nestačí tedy vědět, že text je ve spodní části stránky ABC, ale potřebujeme znát, odkud zákazník na stránku přišel, jaké informace už má a v jaké fázi cesty zákazníka v tu chvíli je.
A takové cestičky máme nejen v onlinu, ale i v offline světě.
Vysvětlím na příkladu. Nedávno jsem navrhovala úpravy textů informační brožury. Mimo jiné se řešila přední strana a co by na ní mělo být. Zajímalo mě, jestli bude brožura ležet někde volně na stole a přední strana tedy musí zaujmout a přilákat, nebo předání brožury bude předcházet rozhovor, tedy brožura lákat nemusí, prostě ji klient dostane do ruky a hotovo.
Jak to probíhá při spolupráci na textech celého webu? Hádáte správně, že tři otázky nestačí. Dám vám jich mnohem víc, ale stojí to za to.